华与华超级符号案例点评语
华杉
华与华营销咨询有限公司创始人
足力健老人鞋抓住了社会的痛点!张京康先生找到了“老人穿鞋难”这个社会问题，制定了“让每一位老人都穿上专业老人鞋”的经营使命，以此制定了企业的业务战略。
足力健老人鞋给现代商业社会创造了巨大价值，包括社会价值导向的企业战略思想、顾客价值导向的产品研发方向以及超级符号的品牌战略艺术。
一个好的企业战略应该怎么制定？企业战略不是企业的战略，而是企业为了解决某一社会问题而为社会制定的战略。我们把企业分为两类：一是“社会骨干企业”，是难以替代的社会责任担当者；二是“芸芸众生企业”，自生自灭，随时可以被他人所替代。
2015年，张京康先生创立足力健老人鞋。2017年的年销售额是5000万元，2019年足力健的年销售额已经达到了40亿元。张京康先生开创老人鞋这个新事业，并不是他创造出了一个营销概念的品牌，而是他发现了一个社会问题，并一直在解决这个问题。
第一章
从0到1，从1到100
足力健这个明星品牌，已成为近年来整个鞋服业的创新者。业界很多人都在分析，有人说是广告的成功，有人说是老人鞋定位的成功。这些分析都对，但都没有完整、系统地找出足力健成功的真因。
足力健老人鞋给现代商业社会创造的巨大价值，包括社会价值导向的企业战略思想、顾客价值导向的产品研发方向以及超级符号的品牌战略艺术。本文将为你解开足力健老人鞋的“战略密码”。
1. 开辟老人鞋新市场
2013年春节，张京康回到了山西老家的村子，他发现村里很多长辈都不喜欢出门，就在家里坐着，有的甚至下不来床。张京康仔细一问才知道，原来是这些老人都没有合适的鞋穿。为什么会这样？
原来随着年龄的增长，老年人的脚是会发生变化的。大多数老年人会出现大脚骨、足弓塌陷或高弓足等脚部问题。根据健康时报足部科学研究院的调查显示：“89%的老年人存在脚部健康问题，最常见的有大脚骨、足弓塌陷。”从那时候起，他就发愿，要为天下老人做一双专业的老人鞋。
2015年，张京康打开搜索引擎，输入了“老人鞋”三个字，令他感到震惊的是，搜索结果竟然是“0”。就像发现了新大陆，他当即决定马上要做老人鞋，或者说，要发明老人鞋这个品类。在此之前，谁也没想过专门做一双鞋，只卖给老年人，还要为老年人的脚研发产品，那成本得有多高!风险得有多大!
但我们说企业只有不断创新才可以获取利润，张京康就找到了新的需求，发明了老人鞋，实现了创新。
对足力健来说，最主要的创新就体现在“创造一个新产品”——老人鞋，并且“开辟了一个新市场”——老年人的老人鞋市场。
从0到1，足力健老人鞋用创新建立起了一种全新的商业逻辑。从0到1，足力健获得了飞速的增长，成为明星品牌。
2017年，足力健找到华与华，可以这样说，华与华能与足力健合作，是因为我们的观念本来就是一致的，我们是一路人。合作之初，华与华就为足力健定义了“企业战略三位一体模型”，提出了足力健的企业经营使命：“让每一位老人都穿上专业老人鞋。”
五年过去了，足力健从老人鞋这个最细分的市场定位开始，五年40亿的销售额，完成了从0到1，再到100的飞跃，实现了在传统鞋服行业的创新。创新虽然带来了利润，但也引来了更多新进入者加入老人鞋这个行业，竞争随之而来。
2. 不讲竞争，讲博弈
那么足力健该怎么办？是要打败所有新进入者吗？这是企业在发展过程中一定会碰到的问题，尤其是一个新品类。而企业的威胁仅仅是来自新进入者的威胁吗？这里，我们引入竞争战略之父——迈克尔·波特提出的“五力模型”。