第五章
打造老娘舅超级IP，让品牌年轻起来
超级符号、品牌谚语、超级招牌、超级海报、超级菜单是餐饮品牌最常规的经典动作。除此之外，为了让老娘舅品牌年轻化、生动化地与消费者进行沟通，我们为老娘舅创作出了一个品牌超级角色形象，让这个超级IP形象成为老娘舅新的品牌资产，在更多场合更丰富、更立体地与消费者建立连接，传递更丰富的品牌价值。
老娘舅其实有过品牌角色形象，前期是老人头形象，后期是个米粒人形象，但是都不够超级，没有火起来。有品牌角色形象还不够，要真正够超级才有用!老娘舅的超级角色形象应该长什么样？
西式快餐品牌有一个叔叔、一个爷爷，叔叔是麦当劳叔叔，爷爷是肯德基爷爷。大家说中式快餐的老娘舅的角色应该是什么呢？不思而得，就是舅舅。这个舅舅的形象要具备什么特点才够超级呢？老娘舅角色形象创意的三大要求：
（1）鲜明的人设。角色形象的本质是拟人化的一种表达，要有身份明确、个性鲜明的人设。麦当劳是以小丑为原型的搞笑的叔叔，大白是一个温暖的健康护工充气机器人，小黄人是坏坏贱贱的香蕉人。有了人设，就有了灵魂。
（2）独特的外形。整体形象要非常独特，要有异常，吸引人的注意，并且能够描述。有了外形，就有了画面感。比如大嘴猴的嘴、大白胖胖的身体、米老鼠的耳朵、皮卡丘的耳朵。
（3）可爱、有趣。老娘舅的形象还有一个特殊的要求，生动有趣，承担让老娘舅年轻化的重任，要进行卡通化处理。因为只有“萌、可爱”是无害的、没有距离的，会让人没来由地爱上一个陌生人。
基于超级IP的三大创意要求，剩下的就全是笨功夫了。整个创作过程是痛并快乐的，一言难尽。就是上天入地找参考、千方百计改造型，细致打磨色彩、线条等，全是技术活和笨功夫。华与华整个插画团队，整整花了6个月时间，历经几百稿各种方向、造型、技法的尝试，最终创作出了老娘舅的超级品牌角色形象：国民舅舅。
（1）鲜明的人设
老娘舅本人是一个严肃而不失可爱的中年舅舅，同时他又是一个对品质很讲究而又挑剔的老娘舅的厨师。倒竖的眉毛、威严的表情、抱胸的动作，看起来就不好惹。他的口头禅就是：“老讲究了!”
（2）独特的外形
这是一个带着一个倒扣的碗，碗上有“舅”字标的，身体圆钝的外形。整个脸部占了三分之二的比例。
（3）可爱、有趣
圆墩墩的身体自带可爱属性，与酷酷的表情形成对比，造成强烈的反差萌。