第二章
品牌角色成功的关键：站在巨人的肩膀上
1. 寻找品牌角色
华与华创意品牌角色的哲学：我们不叫创作品牌角色，而是叫找到品牌角色。
在华与华，品牌角色成功的关键，在于找到一个大家都熟知的文化原型，只有这样才能瞬间创造熟悉感，激发受众的集体潜意识。
20世纪，心理学家荣格在心理学界的最大贡献之一，就是提出了“集体潜意识”的概念。通俗来讲，你可以这样理解集体潜意识：明明我们没有经过学习或者相互交流，但是我们就是会不约而同地产生共同的结论与想象，这是人类不分地域与文化的共同意识。就像世界各地，不少隔绝的民族都不约而同地发展出类似的神话故事、英雄故事一样。
雪王就是这样一个能够激发集体潜意识的品牌角色。我们发现了蜜雪冰城的品牌戏剧性，围绕“雪”，我们找到了全世界人人认识、人人喜欢的“雪人”母体。
蜜雪冰城超级符号的私有化
越南门店的顾客&门店
用孩子的视角审视母体，保留最具识别性的母体符号，保留两个圆滚滚的雪球身体，一个尖尖的鼻子；同时，我们给了它一支冰淇淋权杖、一顶皇冠，让它成为名副其实的“王”。
这就实现了对雪人这个全球通用符号的私有化，“拿着冰淇淋权杖的雪王”是一个在全球范围内都可注册、可识别、可描述的超级符号。
“雪人”“权杖”“皇冠”，都是人人熟悉的形象，我们就是把这三个熟悉的东西结合在一起，瞬间激发受众的集体潜意识，让它一出生就集万千宠爱于一身。
角色营销实际上是一种体验营销，它体验的不仅是产品本身，还有品牌与众不同的角色感。雪王是纯真的、欢乐的，全世界通吃。
1）受众广，无论男女老少，无论热带两极，儿时记忆中就有雪人的存在；
2）品牌永远不会老，角色的可延伸性强，便于保持品牌的时代性和连续性。